Contenido

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓNALMARKETING DE LOS SERVICIOS DEPORTIVOS
Evolución de las concepciones del marketing en el fitness
Orientación hacia la oferta.
Orientación hacia la comunicación
Orientación hacia el mercado
Orientación hacia el marketing relacional
El marketing no es homogéneo
La situación del marketing en los clubes de fitness
El enfoque de marketing y sus beneficios para los clubes
Orientación y organización de este libro
CAPÍTULO 2. EVOLUCIÓN DELMERCADO DEL FITNESS &WELLNESS
Análisis de la práctica deportiva en Europa
Estudio de los hábitos deportivos en Europa y España
Evolución de los hábitos deportivos de los españoles
Perfil del practicante de fitness español
La motivación para pertenecer a un club de fitness
El reto fundamental para el éxito: evitar el abandono en los clubes de fitness
La demanda ausente
Las cifras globales del mercado del fitness
La evolución del mercado del fitness en España
Los datos del mercado del fitness en España
Diagnóstico del mercado del fitness en España
Perspectivas para el mercado español
CAPÍTULO 3.ANÁLISIS DE LACLIENTELADE LOS CLUBES DE FITNESS
El proceso de decisión del consumidor
Las características personales del consumidor
Los factores psicológicos y personales
Las motivaciones
La implicación
La actitud y las creencias
Las expectativas, los atributos y los criterios de elección
Experiencias anteriores y nivel de satisfacción
La fidelidad al club
La sensibilidad a la marca
La edad, el sexo, la actividad profesional, la zona de residencia
Los factores socioculturales
Los grupos de referencia y la unidad familiar
Los estilos de vida
La influencia de los factores ambientales
Estímulos comerciales y marketing
Las comunicaciones
El contexto económico
La tecnología
El proceso de decisión del consumidor
Comportamiento complejo de compra
Comportamiento de compra limitado o simple
Comportamiento habitual de compra
Comportamiento de búsqueda variada
La dinámica del comportamiento de compra
Entender la oferta de servicios de fitness
¿Qué es un servicio?
El modelo de prestación del servicio
CAPÍTULO 4. DEFINICIÓN DE LAESTRATEGIADELMARKETING.
El método y los instrumentos del diagnóstico estratégico
Análisis del mercado y del contexto
El marco legal
La evolución tecnológica
La dinámica de consumo
Aspectos económicos y culturales
Análisis de los recursos y de las competencias
Profesión y misión
Recursos
El valor de la marca
Análisis de la competencia
Análisis del sector
Análisis del posicionamiento actual
Análisis de la segmentación del mercado
Análisis de las estrategias globales empleadas
Análisis de las tácticas competitivas utilizadas
Síntesis de las estrategias globales y de las tácticas competitivas empleadas
Análisis del binomio oferta/demanda
Análisis de las ventajas competitivas existentes o potenciales
Las decisiones estratégicas
Elección de los segmentos
Ventajas competitivas a desarrollar en función de los segmentos elegidos
Estrategia global elegida
Diferenciación a través de la naturaleza de la oferta
Diferenciación a través del servicio principal y de los servicios complementarios
Diferenciación a través del personal
Diferenciación a través del espacio físico
Diferenciación a través de la clientela
Diferenciación a través de la imagen
Táctica competitiva adoptada
Posicionamiento deseado
Conclusión
CAPÍTULO 5. GESTIÓN DE LAOFERTADEL SERVICIO
Estructurar la oferta actual
Diagnosticar la calidad percibida de sus ofertas actuales
Aumentar la calidad percibida de la oferta actual del club
Principios del desarrollo de la calidad percibida
Solucionar las deficiencias de la prestación del servicio
Transformar las reclamaciones en un servicio de calidad
Diseñar una oferta innovadora
Analizar los proyectos de innovación en la oferta
Operaciones integradas en el desarrollo de una nueva oferta
Gestionar el diseño interno del club
Conclusión
CAPÍTULO 6. LACALIDAD EN LAGESTIÓN DEL PERSONAL
Organizar y dinamizar al equipo
¿Qué significa dirigir un equipo?
Hacer compartir un proyecto
Fijar objetivos
Delegar
Decidir
Controlar y evaluar desde una perspectiva formativa
Informar y comunicar
Gestionar el cambio
Comprender por qué cambiar y organizarse para cambiar
Facilitar el cambio
Dirigir con calidad un equipo humano
El objetivo de la calidad
La carta de calidad
Utilizar el método de resolución de problemas
Algunas herramientas
El brainstorming
Voto ponderado
Interrogatorio para la acción
Diagrama causa-efecto
¿Qué instrumentos, para qué objetivos?
Conclusión
CAPÍTULO 7. GESTIÓN DE LOS PRECIOS
El entorno y la competencia
La situación competitiva
El precio de la competencia
La guerra de precios
Los consumidores
El precio de referencia
La sensibilidad al precio
La elasticidad de la demanda en relación con el precio
Las relaciones entre calidad-precio y valor percibido
El precio psicológico óptimo
Recopilación de los datos

Análisis de los datos
El control de los precios por el club
Las exigencias del coste
Estimación del coste de producción
El cálculo del punto muerto
La fijación del precio
Cálculo mediante un margen adicional
Cálculo para alcanzar tasas de rentabilidad
Los factores relativos a la estrategia de la entidad
Estrategia, posicionamiento y objetivos
La gestión de la gama de la oferta
La gestión del rendimiento
Conclusión: un planteamiento sintético para la elaboración del precio
Síntesis de la información esencial acerca del propio club
La política de precio de la competencia
Los consumidores
La fijación del precio
CAPÍTULO 8. GESTIÓN DE LACOMERCIALIZACIÓN Y DE LAFUERZADE VENTAS
Gestionar el proceso de venta en relación con el proceso
de compra de los clientes actuales y potenciales
La venta es una comunicación persuasiva
Para ser persuasivo, las comunicaciones deben coordinarse
con el proceso de decisión del cliente
Contactar con su interlocutor para determinar su estrategia
Venta adaptada
Venta persuasiva
Venta relacional
Venta relacional persuasiva
Pasar de un enfoque funcional a un enfoque por procesos
La decisión del cliente y el proceso comercial
Dirigir, organizar y gestionar la acción comercial
Dirigir la fuerza de ventas de un club de fitness
Organizar la fuerza de ventas de un club
Fijar los objetivos de la fuerza de ventas asociados a los indicadores de éxito
Organizar el trabajo en los diferentes sectores
Gestionar la fuerza de ventas
Motivar a la fuerza de ventas
Elegir un sistema de remuneración
Controlar y evaluar la fuerza de ventas
Desarrollar un sistema de información
Conclusión
CAPÍTULO 9. GESTIÓN DE LAESTRATEGIADE COMUNICACIÓN
La comunicación integrada de marketing
El proceso de las comunicaciones persuasivas
Las decisiones básicas en su estrategia de comunicación
Objetivos de la comunicación
Finalidades de la comunicación: institucional o comercial
Estrategias de empujar o de tirar
La calidad de la relación con el público objetivo
Orden de sucesión de los objetivos (secuenciación de los objetivos)
Las herramientas operativas de la estrategia de comunicación
Características de las técnicas de comunicación
Marketing directo
Promoción de ventas
Publicaciones
Publicidad y creatividad
Relaciones con la prensa
Relaciones públicas
Organización de acontecimientos y patrocinio
Internet
Elaborar y planificar su mix de comunicación
Evaluar el impacto de su estrategia de comunicación
Las cuatro dimensiones de la evaluación de la comunicación
En busca de la eficacia comunicativa
CAPÍTULO 10. CONCLUSIÓN
La satisfacción de las expectativas de los clientes es una condición necesaria
pero no suficiente para su fidelización
Los principios de la gestión de la calidad
Invertir en los elementos que aumentan el valor percibido por el cliente
BIBLIOGRAFÍA
Referencias bibliográficas
Fuentes online
Asociaciones vinculadas al fitness y al deporte